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从客户“真需要”出发 让康养与保险主业协同

时间:2023/2/15     来源:中国银行保险报     作者:杨本心
  近年来,无论是在供给侧讨论保险公司自身转型找新出路的需要,还是在需求侧讨论社会大众的普遍需求,健康与养老都是绕不开的话题。在客户不同的生命阶段,健康与养老类需求客观存在且类型丰富。保险公司在康养领域探索业务转型,一是要围绕客户的“真需要”,去细分和识别客户在健康和养老领域的多层次服务需求;二是要紧紧围绕主业,让服务与风险保障相辅相成。
  
  健康类服务不可简单等同于“绿通”、体检,养老类服务也不可简单等同于养老社区。康养类需求应该进一步地按不同类型、按客户不同生命阶段等多种维度立体地细分和展开。例如,在健康领域,对于全年龄段的人群,在医疗、护理、康复、药品、膳食、健康管理等各个方面都会存在非常细分的服务需求;而在养老领域,不仅仅是需求类型多,对于活力长者、高龄长者等不同的群体,具体的服务需求也不一样。有的注重“乐享”,有的注重养老过程中健康服务的配套,如护理、健康监测等。而当健康和养老二者相结合时,又会衍生出更多的变化和组合。
  
  保险公司向客户提供健康、养老类服务,初心是要对保险主业进行补充和增强,不可喧宾夺主。虽然康养类增值服务本身能在一定程度上为保险公司带来额外价值,但依靠增值服务提升保险业务的质效才是保险公司做服务的根本目的。借助适当的增值服务帮助保险公司塑造客户经营场景、关联风险保障话题,通过产服一体的设计让服务在客户全旅程中发挥出建立联系、启发兴趣、增进信任、增强黏性等全方位的作用,帮助客户收获与经济补偿相辅相成的服务补偿,这是对保险公司而言更为妥帖的“服务观”,也是回到商业本质上去思考、回到行业本源上去实践的康养领域的业务转型。
  
  在康养细分市场探索精细化与特色化的商业实践
  
  健康、养老类服务对应的是大众群体的多样化需求。保险公司在康养领域探索业务转型,首先要“做宽做广”,面向社会大众,从更广范围中聚焦公司要去服务的客户群体。过去,当我们提起康养服务时,高端医疗、高端养老社区及其背后映射的高净值客户更容易被追捧。诚然,健康人群、年轻人群、有中高支付能力的人群更容易被视为优选客群,但是,市场走到今天,我们可以充分意识到,高净值群体是有限的;当保险公司将主要目标客户定位在高净值群体时也无意间扩大了自身的竞争范围,将自身放置到了与其他金融机构的竞争中;而且各家保险公司的基础情况不同,并不是每一家公司都有能力和条件去服务高净值客户。在康养主题下,保险公司有了一个很好的契机去扩大客群基数,可以面向大众群体,沿着健康、年龄、财富3个维度去做拓展,把公司潜在客群的范围“做宽做广”,在更大的范围里去寻找和聚焦那些暂时没有被发现的“有价值”的客户。
  
  保险公司通过“做宽做广”扩大潜在客群基数,也就有了更多的选择余地,可以根据自身资源禀赋选择与康养服务相结合的特色化经营策略,重点聚焦某一类或几类特定客群,在特定客户、特定地区、特定产品和特定业务等方面“做精做细”,进而找到适合自身发展的“新价值”。健康和养老的范畴广而且中间有交集,健康、养老以及两者相交的“健康的养老”是3个不同的市场,背后是不同客群的不同需求。其中,“健康的养老”就可能是一个值得保险公司优先探索、能够“做精做细”的细分市场。因为这里聚焦的需求是养老的“真需要”,强调的是养老离不开健康服务的配套。“健康老龄化”也是近年来国家很多顶层政策的鼓励方向。保险公司可以围绕老龄化人群的需要,在为“健康的养老”需求提供长周期经济补偿和相关风险保障的基础上,链接医、药、健、护、养等方面,辅以提供特色的康养增值服务。
  
  细分康养市场的需求,识别出客户的“真需要”并与自身供给侧相衔接,体现的是保险公司经营的“精细化”;聚焦特定客群,在不同地区因城施策,用恰到好处的触达方式和交互方式提供对客户有用、值得且适合的产品与服务,体现的是保险公司经营的“特色化”。通过“做宽做广”与“做精做细”,在康养细分市场精耕细作,实现有效供给与有效需求的恰好匹配,能够帮助保险公司在实践中积累和沉淀出属于自己的“高价值客户”和与之相适配的特色化经营策略。回过头来看,高净值客户不是所有公司无差别的优选项,也不完全等同于“高价值客户”。一位客户感受到一家保险公司的产品与服务是妥帖的,与这家公司的交互是舒适的,对这家公司的信任是持续增进的,那么这位客户就是这家保险公司的“高价值客户”,找到这样的“高价值客户”并为之创造价值也是保险公司商业实践的根本追求。
  
  保险公司涉足康养领域的可为与不可为
  
  近年来,多家保险公司涉足康养领域。各家保险公司的建设、运营模式或有不同,主打客群也有差异,但毫无疑问,我们能看到行业正在努力将康养开辟为一个新的转型“战场”,期望通过“保险+康养服务”来助力业务转型。我们在看到行业热情高涨的同时,也注意到一些现象。一些话题被反复讨论,但始终没有公认的、确定性的结论,这也代表着保险公司涉足康养领域时仍然存在困惑。例如,每当讨论起模式选择问题,“轻资产”模式与“重资产”模式是一个很容易被提起的话题;每当讨论起实践中的困难,总是无法避免内部保险版块与康养版块之间的赋能、计价、分润等问题;每当讨论起如何让自身的“保险+康养”业务更有竞争力,首先讨论的是要自主掌控,诸如是否要买地、建养老社区、建自营队伍等。
  
  这些选择确实是不可避免的决策点,但是,我们认为在做这些决策之前,应当跳出这些细的问题,如前文所述,一方面回到商业的本质上去思考,围绕客户在康养领域的“真需要”去盘点公司自身能为客户创造何种价值、如何创造价值;另一方面回到行业的本源上去实践,牢记“保险公司要紧紧围绕主业,非主业必须是对主业的补充和增强”,避免因涉足康养领域而偏离主业,甚至反客为主。将康养细分市场作为一个切口来探索“精细化”与“特色化”的发展之路,围绕向客户提供风险保障的业务链条精耕细作的同时,借助适当的康养增值服务补充和放大保险产品为客户带去的价值。2023年1月,银保监会下发了《专业菠菜导航官网》(以下简称《菠菜导航网600》),背后所强调的正是商业本质与行业本源。《菠菜导航网600》为保险公司开展“保险+养老社区业务”提供了规范性指引,透过《菠菜导航网600》也为保险公司开展与康养相结合的业务带来了底层逻辑的基本遵循。这意味着保险公司在将康养服务与保险产品结合,以及设计相应的运作流程时,要站在客户的角度去考虑问题,真正满足客户的“真需要”,不能只是以达成销售为目的去选择、设计、推荐服务。这也意味着保险公司对于康养服务的选择要量力而行、审慎选择、精细管理,要充分考虑成本与效率,以及未来兑现服务承诺时可能存在的各种风险。
  
  从商业本质与行业本源出发进行总结,保险公司涉足康养领域,有3个方面的可为与不可为。一是在战略定位上,保险公司需要牢记保险主业是永恒立场,非主业必须是对主业的补充和增强。二是在负债端,从“做宽做广”看,康养服务对应着大众群体,保险公司要去考虑扩大客群基数,从更广的范围中聚焦要去服务的客户群体。相反地,要注意高净值客户不等于“高价值客户”,不可一味地追求服务高净值客户。从“做精做细”看,保险公司要聚焦客户的“真需要”,建议重点关注“健康的养老”,让有效供给与有效需求匹配,围绕特定客群精耕细作。额外强调的是,在使用康养服务时,需要特别注重对消费者权益的保护,不能将服务作为营销“噱头”,也不能将保单作为强加给消费者获取服务的“门槛”。三是在投资端,保险公司应发挥保险资金长周期的特点,用活保险资金支持实体、支持健康、养老产业。例如,投资产业基金、投资养老地产类金融产品,对保险公司而言或许是比直接买地建设更有意义的选项。
  
  (作者系安永(中国)企业咨询有限公司保险业战略与转型咨询服务合伙人)
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