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保险业如何塑造形象

时间:2011/12/13     来源:中国保险报     作者:佚名

  陈亚欧:重塑保险业形象应广而告之

  当前,我国广大消费者多对保险不甚了解,甚至很多人对保险直接形成了错误的认知,进而导致了我国保险业整体形象不佳的问题。因此,欲改变保险业形象,必从改变人们对保险的错误认知做起。然而根据“认知不协调”理论,人的固有认知是难以改变的,因此,重塑我国保险业形象注定是充满荆棘的。但广告作为一种影响广泛的宣传手段,可充分发挥“熟知性”与“易得性”对人们的影响,加快人们对保险认知的转变,重塑保险在人们心中的形象。具体而言,保险广告应注重下述两方面的内容。

  一方面,要利用广告多对保险进行正面宣传。纵观我国各保险公司的广告语,都是诸如“买保险,就是××”之类的。而此类广告对于观者来说意义并不大,反而容易引发其内心深处的反感。这是因为在已形成错误认知的情况下,人们的潜意识更愿意搜索支持其观点的例子,因而有关保险的反面案例则更容易浮现在人们脑海。因此,我们要利用广告媒体多做保险的正面宣传,同时规范保险人自身行为,以减少或彻底杜绝反面报道的发生。只有当人们想到“保险”这两个字,脑海中浮现的是风险保障的代名词,而非“忽悠人”的时候,才能真正重塑我国保险业的形象。

  另一方面,保险广告不应简单地宣传公司自身,而应以启发大众对风险的认知、宣传保险产品可对消费者提供何种保障为主。以国际经典的保险广告“保险对男人的意义”为例,其以诙谐、幽默的方式阐明了男人在生活中会遇到的种种看似不可思议的风险,在娱乐的同时也启发了人们对自身风险的思考。再如“诺亚方舟”这则广告,表达出了“即使诺亚也无法遵守承诺,而保险公司却能努力做到”的诚信经营理念,让人们在轻松幽默中记住了这家公司,也记住了他们对消费者的承诺与保障。因此,我国各保险公司在设计广告时,应着重考虑如何让人们印象深刻地识别风险、了解保险产品,以扭转人们对保险的错误认知,让人们在记住广告的同时实现宣传公司自身的目的。

  美国的研究表明,一国消费者越富裕,其“感性消费”所占比例则越高。因此,作为影响人们情感的重要因子,广告对于改变人们形成的错误认知,进而重塑保险业形象,势必会起到越来越大的作用。

  石画:保险业应提倡实实在在的服务

  近日看到《菠菜导航网600》涉及保险业服务的话题,作为一线从业者,心血来潮说几句,谈谈自己的看法。保险服务是保险产品开发、生产、销售和消费的一系列行为和过程,它是保险人向投保人提供的各种有形和无形要素的集合。可以讲,保险业的服务至关重要,各家公司都在强调售前、售中、售后服务,有的提出延伸服务,这一切都非常好。但在实际工作中贯彻落实走样,售前、售后“两重天”,售前似“火”,售后似“冰”。更可怕的是,有些业务人员的“超值”服务,用不择手段甚至出卖尊严和灵魂,严重地影响了保险业的整体形象。

  保险业的灵魂是服务,在实际中保险服务没有过度,只是各家公司空喊得厉害,脚踏实地落实得少。营销队伍、监管力度等严重制约着服务的落实,特别是“一切向钱看”的思想,功利思想在作祟。目前,公司推销、媒体宣传都在传授推销的手段、方法,只强调销售的“术”,将投保人口袋里的钱掏到保险人口袋里就行,公司及领导很少关注重视服务的问题。保险服务说起来重要,忙起来不要,是保险业行风评比位次靠后的根本原因。笔者呼吁各家保险公司在传授推销术的同时,能否将做人的“道”有机地结合起来,做到有机地统一。“道”就是中国的传统文化,就是仁、义、礼、智、信,建立起符合社会、自然发展规律的企业文化,保险业在社会上的认知度、可信度、信誉度会随之提高,但愿媒体也关注倾向于这方面。

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